La Psicologia applicata al Web Marketing

Paolo Dolci

16.07.2015

Seo e Sem
Psicologia Web Marketing
Il Search Engine Marketing evolve di pari passo con il comportamento degli utenti. I motori di ricerca che hanno lo scopo di servire in primo luogo i bisogni dei suoi utenti piuttosto che delle aziende, hanno aggiornato il loro algoritmo nel corso del tempo cercando di volta in volta di capire e quindi fornire un servizio utile alle ricerche degli utenti. Gli sviluppatori hanno anche lavorato per identificare e separare contenuti di alta qualità da quelli di bassa qualità così da essere in grado di procurare agli utenti le informazioni che meglio realizzino i loro intenti. Per questo i professionisti della SEO non cercano più di scalare la SERP in maniera fine a sé stessa ma cercano di ottimizzare i contenuti migliori per gli utenti.

Algoritmi e Utenti

Quando i motori di ricerca rivoluzionarono per la prima volta il web indicizzando pagine e rendendo più semplice per le persone trovare contenuti per argomento, i più scaltri nel campo delle grandi compagnie fiutarono il grande valore che poteva derivare massimizzando la loro visibilità attraverso i motori di ricerca. Compresero il funzionamento di alcuni criteri identificabili che venivano utilizzati dall'algoritmo per riconoscere i siti e confrontarli con le chiavi di ricerca e così iniziò a prendere piede la moda delle strategie SEO blackhat, caratterizzate da keyword  tuffing e reti di backlink.

Ma nel mentre, la psicologia dei consumatori stava cambiando. I consumatori sono diventati più sofisticati e bravi ad articolare delle query che li possano aiutare rapidamente a trovare ciò che stanno cercando, ma soprattutto sono meno inclini a scremare i risultati oltre la seconda o la terza pagina, specialmente da dispositivi mobile.

Da quando i motori di ricerca sono migliorati nel predire quale pagina sarà la più utile, i clienti hanno anche iniziato a realizzare di avere il diritto di aspettarsi contenuti rilevanti e validi. Siamo arrivati al punto in cui se si vuole avere un certo appeal su di una audience moderna, allora sarà necessario realizzare contenuti che si focalizzino su questi potenziali clienti piuttosto che realizzare pagine orientate al solo posizionamento sul Motore di Ricerca.
Ponendoci come obiettivo quello di realizzare contenuti che creino un alto livello di engagement e che possano servire alle persone, riusciremo sia ad attrarre il nostro cliente-tipo che a posizionarci bene nei motori di ricerca.

La Psicologia dei motori di ricerca

Per venire incontro in maniera efficace alle esigenze dei nostri clienti, abbiamo bisogno di capire anche l'impatto del ruolo della psicologia nelle ricerche e nel successo dei contenuti online. La psicologia può offrire le informazioni per capire che cosa stanno cercando le persone e cosa renderà più alta la probabilità che clickino sui nostri contenuti.
I motori di ricerca stanno facendo passi da gigante per capire i significati semantici (e tematici) e l'intento dei clienti. Per questo è necessario avere la sicurezza di conoscere le intenzioni dei clienti e di progettare di conseguenza le proprie landing page, il sito e l'esperienza utente per soddisfare e rispondere a tutte le domande riguardo al nostro business e alla nostra attività, anche quando gli utenti non lo hanno esplicitato direttamente nella loro ricerca.

1. Capire i Clienti e le Persone (le tipologie)

Per creare un contenuto che desideriamo che i potenziali clienti leggano, è necessario prima di tutto tracciare un identikit di un nostro cliente. Questo significa scavare più a fondo dei semplici assunti iniziali fatti di ipotesi su chi potrebbe essere potenzialmente interessato ai nostri prodotti o servizi. Per un'analisi più approfondita sono necessarie due fonti chiave:
  • le ricerche di mercato
  • confrontarsi con chi è già nostro cliente

Chiedere alle persone interessate alla nostra attività che cosa esattamente le ha portate a scegliere noi piuttosto che un nostro competitor, capire quali sono i punti deboli e cosa ricercano da una azienda che opera nel settore: quando si avrà l'opportunità di parlare con queste persone si inizierà a trovare i punti in comune nelle risposte e nelle
intenzioni di tutti i clienti.
Si avrà modo così di categorizzarli per comportamenti stereotipati. Questi modelli di comportamento ti aiuteranno a capire e sistematizzare i “perché” dietro alle scelte dei clienti. Per far rendere al massimo l'utilizzo di questi modelli è necessario utilizzare le informazioni che abbiamo ottenuto su ciò che interessa ai clienti e sui nostri punti deboli per creare degli identikit e portare alla luce i tratti distintivi del nostro cliente-tipo: sarà così possibile creare percorsi d'azione canalizzati per questi clienti-tipo, da monitorare all'interno del sito, sia analizzando i dati di periodo in periodo che osservandone i comportamenti in tempo-reale.

2. Creare contenuti che circolino

Al giorno d'oggi i contenuti assumono differenti forme. I nostri clienti non si aspettano solo testo, ma cercano immagini e video che li aiutino ad avvicinarsi ai nostri prodotti.
Le immagini possono essere straordinariamente convincenti nell'ecosistema digitale. Per fare un esempio, i Tweets che contengono immagini ricevono un engagement cinque volte maggiore di quelli che non le contengono. Le immagini sono importanti perché forniscono qualcosa con cui gli utenti possono entrare in connessione.
Il cervello è predisposto per i contenuti visuali, per questo le immagini aiutano il cervello a processare le informazioni e a capire i contenuti fino a 60000 volte più  elocemente del testo. Immagini di persone, in particolare di veri clienti o personale dell'azienda possono essere una componente fondamentale per favorire relazioni con potenziali clienti. I clienti possono proiettarsi nelle persone ritratte nelle immagini e vedere loro stesse in quei luoghi.

Ma non solo, anche il Video ha iniziato a giocare un ruolo sempre più importante in qualunque strategia di digital marketing. Secondo Forbes, più di metà dei senior executives sostengono di essere più propensi a vedere un video che a leggere un testo: mantiene gli stessi vantaggi di un'immagine amplificandoli.
Ora, invece di guardare immagini di vecchi clienti o di lavoratori in azienda, i potenziali clienti possono ascoltarli parlare, guardare il loro linguaggio del corpo e approfondire la loro relazione con l'azienda.

3. Ottimizzare i contenuti per la ricerca

La ricerca è cambiata drasticamente nel corso degli ultimi anni. Google, insieme ai principali motori di ricerca, hanno rilasciato costantemente nel corso del tempo update del proprio algoritmo che li aiutino a orientare meglio il materiale più rilevante e di qualità da mostrare ai propri utenti.
In media ogni anno vengono stimati 500 update dell'Algoritmo di Google. L'update relativo al Mobilegeddon del 21 aprile è stato il più dibattuto recentemente perché Google ha prenannunciato in più occasioni di questa rivoluzione che avrebbe favorito i siti ottimizzati per il mobile.
La maggioranza di questi update sono stati comunque progettati per ridurre l'impatto dei posizionamenti seo ottenuti tramite tecniche blackhat e per focalizzarsi sulla qualità.
Piuttosto che prestare attenzione agli ultimi trucchetti per ottenere un vantaggio SEO, sarebbe meglio concentrarsi invece su ciò di cui sia i motori di ricerca che gli utenti sono alla ricerca: la rilevanza.
Il focus si è spostato dai motori di ricerca e dai risultati che offrivano al loro utilizzo pratico e alla user experience: per questo una delle regole più importanti è rimuovere il superfluo e concentrarsi sulle informazioni ed i contenuti che i nostri clienti-tipo potrebbero leggere con più probabilità ed interesse.

Inoltre è necessario guardare oltre le semplici keyword. In passato ci si affidava unicamente alle parole chiave per far si che il motore di ricerca riconoscesse un topic. I motori di ricerca confrontano di volta in volta le query alle ricerche; tuttavia molte persone non inseriscono che poche parole all'interno dei propri testi. E va aggiunto che gli utenti, quando digitano una ricerca, usano frasi e domande di cui vogliono conoscere la risposta: più di un quarto delle query sono scritte in forma interrogativa, con “come” o “perché” che rappresentano più di metà di queste ricerche.
Di conseguenza quando si ottimizzano i contenuti, è necessario essere sicuri che vengano usate parole chiave inserite con l'intenzione di prevedere e rispondere a ciò che la nostra audience scriverebbe all'interno di un box di ricerca. E a tal proposito, esistono degli strumenti appositi che possono aiutare a capire che cosa stanno cercando i nostri clienti e a confrontare quanto noi e i nostri competitor ci avviciniamo alle loro esigenze di ricerca.

4. Capire in che modo e perché le persone condividono i contenuti

Il desiderio di condividere contenuti da parte degli utenti è direttamente proporzionale alla loro relazione con amici e follower. Il New York Times Customer Insight Group ha trovato 5 motivazioni che spingono gli utenti a condividere contenuti.
  • Il 49% delle persone ha dichiarato che condivide contenuti a scopo di passatempo
  • Il 68% condivide contenuti che aiutano a definire se stessi
  • Il 78% condivide contenuti che li aiutano a rimanere connessi con gli altri e ad alimentare le loro relazioni
  • Il 69% utilizza contenuti che li fanno sentire più coinvolti nel mondo
  • L’ 84% infine condivide contenuti a sostegno di una particolare causa

Quando le persone condividono un tuo contenuto creano una forma di valore aggiunto a più livelli. Innanzitutto, ti aiuta a portare più traffico alla tua pagina che è un grande boost in termini di SEO e Ranking. Inoltre è positivo per la tua reputazione, dal momento che chi condivide si fa quasi garante e ambasciatore del tuo Brand. Infine, secondo questa ricerca del NYT Customer Insight Group, il 73% dei partecipanti afferma che sono in grado di portare informazioni più in profondità dal momento che le condividono con gli altri. Quando creiamo contenuti che vale la pena condividere, incrementiamo il tasso di engagement con i nostri lettori primari.

Per fare leva su questo meccanismo psicologico, abbiamo bisogno di trovare modi di portare un valore aggiunto ai nostri lettori, aiutandoli a definire se stessi. Quando i nostri contenuti aiutano le persone a fare passaparola di informazioni utili o interessanti tra i loro contatti, loro divengono più propensi a condividerli. Come anche altri aspetti della psicologia di consumo, il fattore che agisce da leva su questi utenti è il valore.

Dal momento che abbiamo capito il perché le persone condividono contenuti, sarà più semplice trovare meccanismi di leva efficaci come gli influencer. Gli influencer sono persone che all'interno di un settore hanno un numero importante di follower che può avere molti punti in comune con la nostra audience di riferimento. Le persone considerano questi influencer come una terza fonte per scoprire contenuti particolarmente interessanti ed utili. Quando si ha la possibilità di fare in modo che queste persone condividano i nostri contenuti, le potenzialità in termini di ritorno possono essere straordinarie.

Per puntare sul cosiddetto influencer marketing, abbiamo bisogno di identificare chi sono gli influencer chiave che hanno un audience di follower che più può fare al caso nostro. Condividendo i loro contenuti e costruendo una solida relazione, una volta che avremo creato contenuti di qualità, che creeranno engagement sempre maggiore tra i nostri influencer e i loro follower, ci porremo nelle condizioni di avere nel corso del tempi un vantaggio competitivo sempre maggiore.

È normale che ci voglia un po' di tempo per costruire una relazione solida con gli influencer e raccoglierne i primi frutti, ma con un po' di pazienza, questa tecnica può
portare risultati da tenere in grande considerazione.

5. L'ottimizzazione delle conversioni e la propensione all'acquisto

C'è anche un'incidenza considerevole dei fattori psicologici tra le leve che fanno parte del processo di acquisto da parte di un utente. Nonostante alle persone piaccia pensare che le loro decisioni nei processi di acquisto siano totalmente razionali, imparziali se non influenzate unicamente dalle caratteristiche del prodotto che hanno comprato, i fattori psiocologici in realtà hanno un enorme impatto nel far si che si prema o meno sul pulsante “compra”.

Tra questi, uno dei fattori psicologici su cui si può più facilmente far leva è il condizionamento inconsapevole che viene dal gruppo che ci circonda. Ad esempio i potenziali clienti sono molto influenzati da ciò che i loro amici fanno e dalla percezione del valore delle azioni di chi li circonda; perciò ponderare i propri testi scritti presupponendo una call to action che inciti alla conversione potrebbe aumentare le probabilità che le persone concludino una conversione.

Nel 2008, uno studio dei ricercatori Noah Goldstein and Robert Cialdini ha preso in esame come cambi il comportamento degli ospiti di un hotel quando gli è stato chiesto di riutilizzare i loro asciugamani. Il cartello che li esortava a farlo dal momento che questa pratica era adottata dalla maggior parte degli ospiti della stessa stanza dava il 33%
in più di risultati positivi rispetto ad un cartello con una intenzionalità soggiacente “di controllo” che semplicemente chiedeva alle persone di avere rispetto per l'ambiente e riutilizzare l'asciugamano.

La psicologia entra in gioco anche quando si sta cercando di convincere le persone di seguirci per entrare a far parte della cerchia in cui diffondiamo i nostri contenuti.

Il cervello umano è sempre attivo nella valutazione di rischi e costi all'interno dei processi di acquisto di un prodotto: fondamentalmente questo significa che le nostre Landing Page devono essere trasparenti e rappresentare qualcosa di immediatamente riconoscibile e valutabile. Perciò abbiamo bisogno di ridurre all'essenziale le informazioni di costo che inviamo al cervello facendo in modo di dosare le informazioni essenziali e scremando quelle superflue: anche solo un semplice campo di testo che elenchi possibili “optional” del prodotto può far diminuire le percentuali di conversioni portate a termine.

Conclusioni

La psicologia può essere un potente fattore nella creazione di qualità e successo. Se prima si cercava di posizionare un sito trovando modi per ottenere la massima visibilità lavorando solo sul motore di ricerca, ora invece ci si concentra intorno all'utente finale, alle sue intenzioni di ricerca e sui contenuti che possono essere utili e rilevanti.

Per creare contenuti che rendano meglio all'interno di un processo di ricerca è necessario capire che cosa cercano per anticipare le loro intenzioni, creare contenuti utili e ottimizzarli di conseguenza.

Raffinare il target relativo a questi bisogni seguendo le best practice per posizionare il proprio sito e gestire al meglio i contenuti interni, oltre ad una comprensione della psicologia delle interazioni nei social e tra gli influencer può metterci nelle condizioni di ottenere un'attenzione ed un traffico mano a mano sempre più importante.

FONTE: http://searchenginewatch.com/sew/opinion/2417534/the-psychology-of-search-5-ways-to-optimize-for-user-demand

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