Scandalo Volkswagen: Crisis Management sui Social Media

Paolo Dolci

30.09.2015

Social e Digital
Vw 1217

Il recente scandalo sulle emissioni che è esploso attorno a Volkswagen solleva molte domande importanti.


Sicuramente mettere il focus esclusivamente su "come fa Volkswagen affrontare questo sui social media?" non sarebbe del tutto giusto, dal momento che bisogna considerare che, ovviamente, questa non è la priorità più urgente visto lo scandalo che ha investito il gruppo automobilistico nel suo complesso; tuttavia è proprio questo che ci da l'occasione di avere uno sguardo sulla reazione della società su Twitter e Facebook per provare a capire se è possibile trovare un protocollo per la gestione delle crisi sui Social Media.


Quando la situazione precipita, il marketing non c'è di aiuto


Gli account Facebook e Twitter di Volkswagen USA hanno bloccato in maniera drastica la pubblicazione di contenuti Venerdì 18 settembre, il giorno in cui è scoppiato lo scandalo delle emissioni dagli Stati Uniti.


Da qui in avanti gli account sono rimasti oscurati per tutta la settimana fino a quando non è stata pubblicata una dichiarazione di Michael Horn, CEO per il Mercato statunitense che, stando alle previsioni, dovrebbe dimettersi a breve.


Al tempo stesso però, l'account globale VW su Twitter non ha interrotto la sua regolare attività di posting fino al 22 settembre e probabilmente questa scelta ha generato una certa tensione.


Un esempio? Basta guardare il post e il relativo commento qui sotto per capire quanto la percezione e l'immagine del marchio tra i consumatori di tutti i mercati sia stata in parte minata dallo scandalo del Dieselgate.


Volkswagen Dieselgate Twitter


Una risposta rapida permette di evitare accuse di ascolto selettivo



Fino al 27 settembre, quando la Volkswagen ha lanciato il portale http://vwdieselinfo.com gli unici account Volkswagen che cercavano di fornire maggiori informazioni erano quelli del dipartimento Volkswagen UK Twitter e Facebook.


Questi account cercavano di fornire principalmente notizie utili ai clienti Volkswagen, che avevano scarse informazioni in questa fase iniziale del Dieselgate.


Altrove, gli USA e globali restavano in uno stato di quasi silenzio; gli unici post che affrontavano la crisi nell'arco di più di una settimana sono stati video di scuse da parte dei rispettivi CEO regionali.


Lo stesso account globale di Twitter sembra sia stato utilizzato solo per comunicare a senso unico, senza aver dato una risposta ad alcun tweet e pubblicando solamente. Questa non è una gestione ideale.


Tuttavia il 27 settembre, la Volkswagen ha messo online la sua pagina delle FAQ, che si è dimostrata utile sin da subito e manifestando una veloce inversione di tendenza rispetto al silenzio dei giorni precedenti. Non importa se questa pagina FAQ è molto essenziale nei contenuti: VW ha dovuto mettere in chiaro quali sono i modelli coinvolti, quali le tempistiche di richiamo, e soprattutto ha dovuto rispondere alla vera domanda con la D maiuscola: “Che cosa significa questo Dieselgate per i proprietari di una vettura diesel?


Per questo i siti web di Volkswagen devono essere prima di tutto aggiornati regolarmente; dare solo risposte tramite media mainstream e tradizionali non è assolutamente la soluzione.


Inoltre ogni dettaglio di contatto deve essere fornito con precisione. VW deve specificare nei minimi dettagli se ora sta dirigendo i clienti a un numero telefonico di customer care, piuttosto che ad un indirizzo email o a concessionarie locali. E soprattutto il Gruppo Volkswagen deve accertarsi di non dirigere i clienti verso un vicolo cieco, accertandosi che le risposte di cui hanno bisogno siano disponibili.


Volkswagen Diesel Information


Affrontare un tale volume di commenti è difficile



I consumatori hanno, naturalmente, tempestato di commenti il Gruppo Volkswagen sui social. E in generale questi post evidenziano tre preoccupazioni. Un sacco di clienti sostengono di non potersi più fidare di qualsiasi specifica tecnica o innovazione VW, il personale della rete vendita è preoccupato per come lo scandalo colpirà la loro carriera professionale, mentre altri clienti stanno mettendo in evidenza le implicazioni per la salute di tanti veicoli VW che circolano in strada con emissioni più elevate di quanto si pensasse.


Il nuovo sito web dedicato al Dieselgate è utile per placare gli animi dando risposte ad alcune di queste domande, ma la scorsa settimana ha evidenziato una gestione della crisi sui social media davvero azzardata.


Il silenzio che è stato tenuto è in realtà visibile e tangibile, anche dopo le scuse che sono state fatte. La prassi comune nella gestione della comunità prevede una periodo di silenzio per far sfogare la rabbia (lì dove una risposta del brand non farebbe che esacerbare gli animi) e va aggiunto che in questo caso VW probabilmente non sarebbe stata in grado di rispondere a tutti i commenti.


Al tempo stesso è sorprendente come molti commenti non abbiano ricevuto risposta sugli account USA e globali e si siano perse diverse occasioni per cercare di pacificare gli animi. Con gli account attivi solo nelle ore di lavoro durante la prima settimana della crisi, sarebbe stato consigliabile fornire un supporto anche in altri orari e cercare di rispondere ai commenti, quando appropriati e posti nel giusto tono.


Jeffrey Walden Twitter


E' importante che le comunicazioni interne siano scorrevoli


In una grande azienda come questa, soprattutto quando sono coinvolte le concessionarie, il personale frustrato dalla situazione può rivolgersi ai profili social ufficiali della società. Questo accade quando le risposte non sono abbastanza veloci all'interno dell'organizzazione ed evidenzia la necessità di fornire comunicazioni interne in modo rapido per cercare di ridurre le criticità interne.



Per questo è importante che coloro che si trovano in prima linea nella vendita e nell'assistenza vengano adeguatamente preparati e supportati per presentare un fronte unito, che si dimostri utile a rispondere al desiderio di risposte dei consumatori che si rechino in filiale: palesare una disorganizzazione interna sui social media rischia solo di arrecare ulteriore danno al Brand.


Chris Kelly Twitter


Ci vuole comunque tempo per distruggere un marchio che ha una storia lunga 70 anni


Anche se questo scandalo ha già avuto un enorme impatto sul prezzo delle azioni della Volkswagen e andranno messe in preventivo grandi multe e perdite in termini di vendite, i social media possono forse fornire un punto di vista in più.


Guardando i commenti di Facebook, in particolare, ci sono un sacco di sostenitori VW e clienti che continuano a manifestare fedeltà al Brand. Sono molti coloro che affermano il loro apprezzamento per Volkswagen nonostante questo scandalo; inoltre alcuni clienti delusi hanno comunque l'intenzione di dare fiducia al costruttore di automobili e dargli l'opportunità di porre rimedio al Dieselgate.


Adria Danyelle Pace


Jonathan Bradley Twitter


Ed è così che i sostenitori del brand faranno risparmiare tempo e denaro ad una Volkswagen in crisi, mettendosi involontariamente in prima linea e supportando VW nel fronteggiare o, a seconda dei punti di vista, nel distrarre i consumatori danneggiati. 


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